Cloetta – sätter smak på varumärken
I en bransch vars hela affärsidé handlar om en god känsla är det inte konstigt att varumärken är en viktig del av de immateriella tillgångarna. Hur hanterar Cloetta nya trender samtidigt som de vårdar några av Sveriges mest kända och äldsta varumärken?
Du får 198 träffar om du söker på Cloetta som ägare till varumärken i Svensk Varumärkesdatabas. Det äldsta är ett figurmärke från 1912 med det klassiska Läkerol A:et. Där finns också förpackningen till Bröderna Kanolds Eucalyptus-Menthol tabletter från 1920. Båda är varumärken som används fortfarande. Och självklart den registrerade frasen: ”Tag det rätta – tag Cloetta!”
Under åren har Cloetta slagits ihop med en rad andra bolag och har idag en omfattande varumärkesportfölj där de mest kända, förutom just Cloetta, är Läkerol, Malaco, Ahlgrens bilar, Kexchoklad, Polly, Center, Juleskum, Plopp, Sportlunch och Nutisal. Efter att ha köpt CandyKing erbjuder de även lösgodis.
För företaget är varumärkesportföljen deras högst värderade och därmed viktigaste immateriella tillgång, berättar kommunikationschef Mikael Blomqwist. Efter elva år på företaget stortrivs han just för möjligheten att arbeta med produkter som folk tycker om och engagerar sig i.
– Vi säljer i 50 länder, men är absolut störst i Sverige, sedan följer några av våra närmsta länder i Europa. Tillverkningen sker i Sverige, Holland, Belgien, Slovakien och Storbritannien. Att investera i varumärken är både ett sätt att hindra andra aktörer från att utnyttja det vi byggt upp och samtidigt öka värdet i företaget.
Cloetta har även en handfull europeiska designskydd, främst kopplat till Kexchoklad. Mönstret och förpackningen bland annat. Annars är det främst varumärken de registrerar.
Koncept och produktnamn klart tidigt
När Cloetta tar fram en ny produkt har de ofta en klar bild av konceptet från början och tar tidigt fram ett lämpligt ledigt namn.
– Det är ju enkelt att slå i PRV:s databas för att se om det redan är registrerat i en klass som krockar med vår.
Men nya produkter kan också födas utifrån en ny smak eller textur. I båda fallen sker registrering relativt sent i processen.
– Det är en omfattande process att ta fram en ny produkt. Det börjar med att identifiera ett behov, undersöka om produkten kan bära sig affärsmässigt, teknisk produktutveckling, säkerställa att produkten blir bra, gå igenom en kreativ process kring förpackning, hur den ska se ut och vad den ska heta. Då stämmer vi av med våra jurister för att se att det inte finns några hinder för namn eller annat.
Trender styr nya smaker på välkända varumärken
De flesta produkter som Cloetta lanserar är så kallade ”line extensions” där man släpper en ny produkt under ett redan existerande varumärke, som till exempel Läkerol. Precis som i andra branscher finns trender, berättar Mikael Blomqwist.
– ”Salted caramel”-trenden har varit stark några år både inom konfektyr och hos andra livsmedel. Just nu finns även en trend i social media där man fryser in till exempel Polly, vilket vissa tycker blir extra gott.
Hemliga recept
Recepten hanteras som företagshemligheter och skyddas både genom sekretessavtal med anställda och samarbetspartners, och genom att så få som möjligt har tillgång till dem.
– Sedan tillkommer givetvis ett paket av teknisk säkerhet som omgärdar all den typen av information. Med det sagt så är det inte omöjligt idag att komma nära smakupplevelsen om man verkligen vill kopiera en smak och har kunskapen.
Hårfin gräns mellan inspirera och kopiera
Inom lösviktsgodis är kopiering inte ovanligt hos vissa aktörer, men oftast släpps då produkten under ett annat namn och med lite egen form. Ren piratkopiering är dock ovanligt, anser Mikael Blomqwist.
När det gäller att ”inspireras” eller kopiera så är ibland skiljelinjen hårfin inom konfektyr, berättar han vilket gör varumärkes- och designskydden extra viktiga för dem.
– Ibland kan man inte välja det namn man önskat på vissa marknader, oftast på grund av att det är upptaget. Polly heter till exempel Popsy i Norge. Om namnet är för generellt kan det ibland vara ett alternativ att skydda förpackningen eller designen istället.
Vilken är Mikael Blomqwists egen favoritgodis?
– Ahlgrens bilar. Det har blivit så med åren.
Ni har länge låtit frågan vara obesvarad kring om bilfärgerna smakar olika. Kan du bekräfta att de smakar olika?
– Vad tycker du själv? frågar Mikael Blomqwist och ler.
Visste du att…
svenskarna åt ca 330 miljoner skumtomtar från Cloetta 2022. Det motsvarar mer än 30 tomtar per invånare i landet. Cloetta började tillverka skum till jul år 1934, så föregångarna till Juleskum fanns redan då. Det dröjde till 60-talet innan tomtarna började smaka och likna dagens skumtomtar. Cloettas Juleskum har i över 50 år haft samma originalrecept.
Intervjun gjordes 2023. Foto: Cloetta, Ofml
Testa ditt företag
I testet får du hjälp att hitta dina immateriella tillgångar: